Der Aufbau eines Briefings entscheidet darüber, ob ein Projekt reibungslos läuft oder im Chaos endet. In letzter Zeit fällt uns immer mehr auf, dass Kunden Briefings völlig weglassen. Durch die neue Art des Arbeitens denkt man, einfach per Video-Call Kommentare rüberzuwerfen und Datenmengen zu zeigen, würde reichen. Dem ist absolut nicht so.
Erst letzte Woche hatte ich wieder ein Projekt, bei dem ich in eine völlig falsche Richtung lief, die der Kunde so offenbar nicht wollte. Er hatte es versäumt, mir ein Briefing zu senden, und einfach nur in 10 Minuten am Telefon erzählt, was ich denn machen soll. So richtig Ahnung hätte er ja auch nicht, meinte er. Ergebnis war, dass ich viele Tage Arbeit verschwendet habe und noch einmal von vorne beginnen musste. Das ist für beide Seiten frustrierend – auftragnehmer- und auftraggeberseitig. Die erste Version musste ebenso vergütet werden, sodass der Kunde doppelt zahlen musste.
Um das zu vermeiden, zeigen wir dir hier, wie ein Briefing richtig aufgebaut ist – mit den sieben Bestandteilen, die in jedes gute Briefing gehören, und einer Checkliste zum Abhaken.
Was ist ein Briefing? Definition und Bedeutung
Was ist ein Briefing? Ein Briefing ist eine kompakte, meist schriftliche Zusammenstellung aller Informationen, Ziele und Vorgaben, die ein Auftraggeber an einen Auftragnehmer – etwa eine Agentur oder einen Freelancer – übergibt, damit dieser eine Aufgabe zielgerichtet umsetzen kann. Es beantwortet die Fragen was, warum, für wen und bis wann und bildet damit die Grundlage jedes Projekts.
Die Bedeutung des Begriffs lässt sich an seiner Herkunft ablesen: Briefing stammt vom englischen to brief („jemanden kurz instruieren“) und hat seine Wurzeln im militärischen Bereich, wo vor einem Einsatz die wichtigsten Informationen knapp zusammengefasst wurden. Heute wird der Begriff vor allem in Marketing, Werbung, Design, PR und Journalismus verwendet – überall dort, wo eine Aufgabe klar an Dritte übergeben werden muss. Wie ein solches Briefing konkret aufgebaut ist, zeigen wir dir im weiteren Verlauf.
Erst das Re-Briefing, dann die Arbeit
Erhält man das Kunden-Briefing, zahlt sich zunächst ein Re-Briefing aus. Dabei geht es darum, die Bedürfnisse des Kunden so zu priorisieren und zu strukturieren, dass das Briefing das Beste aus dem beauftragten Freelancer bzw. dem Team herausholt. Das schriftliche Briefing sollte außerdem noch einmal persönlich besprochen werden. So lassen sich offene Fragen klären und es wird nachvollziehbar, welche Ziele die Arbeit erreichen soll.
Eines vorweg – und es gilt für den gesamten Aufbau: Jedes Briefing muss schriftlich formuliert sein. Es ist kurz und klar, arbeitet mit Bulletpoints statt langen Absätzen und ist maximal zwei A4-Seiten lang. Enthalten sein müssen konkrete Vorgaben mit den klassischen Fragen was, wann, wo und wie – und geklärte Verantwortlichkeiten: wer macht was bis wann?
Aufbau eines Briefings: die 7 Bestandteile
Ein gutes Briefing folgt einer klaren Gliederung. Diese sieben Bestandteile bilden den Aufbau – in genau dieser Reihenfolge:
1. Hintergrund & Kontext
Zu Beginn steht der Hintergrund der Aufgabe, also der Kontext der Aufgabenstellung: Warum braucht der Kunde dieses Projekt überhaupt? Eventuell gibt es einen neuen Mitbewerber am Markt, der zu einer neuen Kampagne herausfordert, oder eine App muss neu überdacht werden. Hier reichen ein bis zwei Absätze.
2. Aufgabenstellung
Es folgt die Aufgabe: die Kurzbeschreibung des Projekts, die die Frage beantwortet, was genau getan werden muss. Idealerweise lässt sie sich in einem einzigen Satz auf den Punkt bringen.
3. Ziele
Nun folgen die Ziele. Darin stehen konkrete geschäftliche oder nutzerorientierte Ziele, die im Rahmen des Auftrags realisiert werden müssen. Soll der Umsatz gesteigert werden? Soll dem Nutzer der Zugriff auf seine Konten erleichtert werden? Die Punkte müssen konkret formuliert und nachvollziehbar einzuschätzen sein – welche Unternehmensziele soll die Leistung erfüllen?
4. Strategie & Leitidee
Es folgt die Strategie. Hier wird die zentrale Aussage oder Markenbotschaft (Leitidee) strukturiert, die vermittelt werden soll. Besonders wichtig ist das für Werbekampagnen oder Brandings.
5. Lieferumfang
Nun schließt sich der Lieferumfang an – eine konkrete Auflistung der Leistungen. Eine prägnante Liste mit Bulletpoints definiert genau, was produziert werden muss: Wie viele Versionen des Konzepts müssen präsentiert werden? Welche Anzeigengrößen werden benötigt?
6. Deadlines & Meilensteine
Danach folgen die Deadlines. Das Briefing sollte nicht nur den Abschlusstermin, sondern auch die verschiedenen Meilensteine des Projekts terminieren: erste Kundenpräsentationen, die Abschlusspräsentation der überarbeiteten Entwürfe, (falls nötig) einen Schulterblick sowie endgültige Fassungen und Produktionstermine. Wichtig sind dabei sowohl interne als auch externe Deadlines.
7. Ressourcen
Den Abschluss bilden die Ressourcen. Diese ordnen und enthalten Links zu Dokumenten. Definiere genau, zu welchem Zweck du sie jeweils einsetzt, und markiere, was unbedingt gelesen werden muss und was optional ist. Nicht zielführend ist es, im Briefing nur eine Liste von Links zu bekommen und sich zu fragen, was man damit anfangen soll. Gern können hier auch Beispiele eingefügt werden, die den Standpunkt verdeutlichen – bitte immer mit einer eindeutigen Erklärung, warum diese Beispiele gewählt wurden.
Briefing-Aufbau auf einen Blick
Die Kurzfassung zum Abhaken – so ist ein Briefing aufgebaut:
- Hintergrund & Kontext – warum das Projekt gebraucht wird (1–2 Absätze)
- Aufgabenstellung – was getan werden muss, in einem Satz
- Ziele – konkrete, messbare Geschäfts- oder Nutzerziele
- Strategie & Leitidee – die zentrale Botschaft
- Lieferumfang – Bulletpoint-Liste der Leistungen
- Deadlines & Meilensteine – interne und externe Termine
- Ressourcen – geordnete Dokumente, Links und Beispiele mit Erklärung
Diese Struktur passt auf zwei A4-Seiten und lässt sich als Grobkonzept oder Vorlage für jedes Projekt wiederverwenden. Wer den Aufbau strategisch sauber angeht, findet in unserer Strategie-Beratung den passenden Rahmen dafür.
Wenn der Kunde es nicht in Worte fassen kann
Selbstverständlich kann ein Kunde nicht immer sagen, wie sein Projekt aussehen soll. Dafür kann es einen Termin zum Austausch geben, in dem der Kunde Abbildungen und Gegenstände an der Wand entfernt, tauscht, kommentiert und erklärt, warum er bestimmte Dinge dort gelassen hat und andere nicht. So bringt der Kunde sein Bauchgefühl zum Ausdruck, wenn er es sprachlich nicht übermitteln kann.
Man sieht deutlich: In einem Briefing stecken einige essenzielle Bestandteile, ohne die der Auftragnehmer nicht in die gewünschte Richtung gehen kann. Genau daraus entstehen Unstimmigkeiten, die sich eindeutig vermeiden lassen. Wir sagen an dieser Stelle ganz klar: No Brief? No Work.
Häufige Fragen zum Aufbau eines Briefings
Was bedeutet Briefing?
Ein Briefing ist eine kompakte, meist schriftliche Zusammenstellung aller Ziele, Informationen und Vorgaben, die ein Auftraggeber an einen Auftragnehmer übergibt, damit dieser eine Aufgabe zielgerichtet umsetzen kann. Der Begriff stammt vom englischen to brief („jemanden kurz instruieren“). In Marketing, Design und Werbung ist das Briefing die verbindliche Arbeitsgrundlage für ein Projekt.
Wie ist ein Briefing aufgebaut?
Ein gutes Briefing ist schriftlich und folgt einer klaren Gliederung aus sieben Bestandteilen: 1. Hintergrund & Kontext, 2. Aufgabenstellung, 3. Ziele, 4. Strategie & Leitidee, 5. Lieferumfang, 6. Deadlines & Meilensteine, 7. Ressourcen. Diese Struktur sorgt dafür, dass Auftraggeber und Auftragnehmer dasselbe Bild vom Projekt haben.
Was gehört in ein Briefing?
In ein Briefing gehören der Hintergrund der Aufgabe, eine klare Aufgabenstellung, konkrete und messbare Ziele, die zentrale Strategie oder Markenbotschaft, ein präziser Lieferumfang, verbindliche Deadlines samt Meilensteinen sowie geordnete Ressourcen wie Dokumente und Beispiele. Wichtig sind außerdem klare Verantwortlichkeiten (wer macht was bis wann).
Wie lang sollte ein Briefing sein?
Kurz und klar: idealerweise maximal zwei A4-Seiten. Ein Briefing arbeitet mit Bulletpoints statt langen Absätzen. Ziel ist nicht Vollständigkeit um jeden Preis, sondern dass der Auftragnehmer nach dem Lesen genau weiß, was zu tun ist und warum.
Was ist ein Re-Briefing?
Beim Re-Briefing fasst der Auftragnehmer das erhaltene Briefing in eigenen Worten zusammen, priorisiert und strukturiert die Anforderungen und spiegelt sie an den Kunden zurück. So werden Missverständnisse früh sichtbar und beide Seiten bestätigen gemeinsam das gleiche Projektverständnis, bevor die Arbeit beginnt.
Wer schreibt das Briefing – Kunde oder Agentur?
Grundsätzlich kommt das Briefing vom Auftraggeber, denn er kennt Ziel und Hintergrund am besten. In der Praxis hilft die Agentur oder der Freelancer aber oft beim Aufbau – etwa mit einer Vorlage oder im gemeinsamen Briefing-Gespräch – und erstellt anschließend ein Re-Briefing zur Bestätigung.